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Few academic studies have tackled the organizational aspects of marketing. Thus, this article aims to address this shortcoming of information and present an operating model that offers a comprehensive view of marketing structuring. It also helps know what relationship can emerge between the structural dimensions of marketing and the contextual characteristics; by drawing on the conceptions of the contingency theory of organizations and examining the various previous research on the subject of marketing structuring. This work can be seen as a first step of a preparatory study to test our new conceptual model and to investigate it in an empirical way within Algerian companies.

Ce présent article a pour objectif de savoir l'état de pratique de la bancassurance par les banques algériennes à travers l'étude de la place accordée par lesdites banques aux clients bancassurés. Pour ce faire, nous avons d'abord mené une enquête par entretiens auprès des banques sises dans la wilaya de Bejaia. Ensuite, nous avons entamé une enquête de terrain auprès d'un échantillon de clients bancassurés. Après l'analyse des résultats obtenus, nous avons abouti à la conclusion que l'exercice de l'activité bancassurance reste dans sa phase de naissance et soufre de plusieurs menaces qui bloquent son développement sur tous les plans. Elle était dans le seul but de réaliser des profits sans penser fondamentalement aux attentes des clients et ainsi à leur satisfaction et à leur fidélisation. Ce qui a engendré l'insatisfaction des clients par rapport à la qualité des services d'assurance offerts par les banques.

L'objectif principal de ce travail est de mettre l'accent sur l'exploration de l'approche relationnelle convertie au canal de distribution dans le contexte particulier du marché algérien, et ce, en étudiant les prédispositions de l'entreprise à l'établissement d'une relation de coopération avec ses intermédiaires de distribution. Pour ce faire, nous avons entrepris une étude de cas sur l'entreprise Les Moulins de la Soummam, où nous avons pu mobiliser plusieurs techniques d'investigation, une série d'entretiens exploratoires (non directifs) et un entretien semi-directif avec le responsable marketing. Les résultats obtenus nous ont permis de déduire que l'entreprise ne dispose pas des pré-requis nécessaires lui permettant d'établir une relation de coopération avec ses intermédiaires de distribution.

Les entreprises ne doivent pas considérées les intermédiaires comme de simples circuits de dépôt, mais au contraire ils constituent leurs premiers clients. Ce travail s'intéresse aux prédispositions à l'établissement d'une relation de coopération mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses intermédiaires de distribution. Pour ce faire, nous avons entamé une enquête de terrain auprès d'un échantillon de grossistes spécialisés en produits de la minoterie exerçant leur activité dans la Willaya de Bejaia, où nous avons opté pour une étude qualitative s'appuyant sur un guide d'entretien. Il ressort de notre étude que les grossistes sont sensibles à la confiance et à l'engagement dans leurs échanges qui contribuent à l'optimisation des performances du marketing relationnel dans une relation de coopération et que les obstacles émanent de l'entreprise.