Journal Article

سيميائية أطر الشخصية المصرية في الإعلانات التليفزيونية

عبدالحكيم، عادل رفعت

2024

Overview

سعى البحث الراهن إلى تحليل مكونات الشخصية المصرية الطبيعية والاجتماعية المقدمة من خلال الإعلانات التليفزيونية بالتطبيق على إعلانات شركة فودافون مصر خلال الفترة من ۲۰۱۱ وحتى ۲۰۲۳، باستخدام أسلوب دراسة الحالة للوصول إلى فهم عميق لمكونات تلك الشخصية من خلال مؤشرات كمية المكونات الصور الإعلانية التليفزيونية وتحليل كيفي سيميائي لمدلولات تلك الصور، وتم توظيف المقولات النظرية لنظرية الأطر المصورة بمستوييها الأول Denotative والثالث Connotative وتوصل البحث إلى مجموعة من النتائج من أبرزها: زيادة تركيز إعلانات فودافون على البيئات الصناعية (التصوير الداخلي) أكثر من البيئات الطبيعية (التصوير الخارجي) وأن معظم تلك البيئات لا تعكس حقيقة البيئة المصرية وإنما تحاول تقديم صورة أكثر إشراقا بشكل يعكس الرفاهية غير الموجودة لدى أغلبية طبقات الشعب المصري. أن الإعلانات تأثرت بالتحولات التي وقعت للشخصية المصرية منذ الانفتاح الاقتصادي في سبعينيات القرن العشرين وما ارتبط به من تغير في خصائص المصريين وتعاملاتهم اليومية. عكست الإعلانات سمات إيجابية للشخصية المصرية تمثلت في تقدير الفن والموسيقى والأدب والدعابة والمرح وحب الأسرة والمجتمع والصمود والمثابرة في مواجهة الشدائد، والضيافة والكرم. أظهر البحث أن المصريين يتسمون بعدد من السمات السلبية من أبرزها: التدين الشكلي حيث قدمت الدين من خلال مظاهر سطحية فقط، واللجوء إلى الاحتماء بجماعات بديلة عن الأسرة والعائلة التقليدية، وعدم الإخلاص في العمل، وميلهم للرقص والغناء باستمرار والفوضى والفهلوة بمعناها السلبي. وأخيرا أكدت النتائج تعمد إعلانات فودافون الترويج لمهن النخبة مثل الغناء والتمثيل ولعب كرة القدم، على حساب مهن الطبقة المتوسطة والبسيطة مثل الطبيب والمعلم والمهندس والفلاح... وغير ذلك من المهن التي تقوم عليها النظم الاقتصادية حيث تعد أدوات الإنتاج الحقيقي للمجتمعات، لاسيما في ظل الصعوبات الاقتصادية التي يعاني منها المصريون. توصيات البحث: من خلال التحليل النقدي الذي قدمه البحث الراهن يمكن عرض عدد من التوصيات للقائمين على صناعة الإعلان ودعوتهم للأخذ بها عند ابتكار وإنتاج الأفكار الإعلانية، وذلك كالتالي: ١- الوعي بخطورة الدور الثقافي للإعلان وضرورة مراعاة الأبعاد والقيم الثقافية الخاصة بالمجتمع المصري في الأفكار الإعلانية حرصا على تقدم المجتمع ورفاهيته وفي نفس الوقت المحافظة على القيم الإيجابية التي تعد ضرورة إنسانية ملحة. ٢- الحذر من الأفكار الكوميدية التي قد تؤدي إلى ترسيخ صور وقيم سلبية في نفوس المصريين وعنهم لدى المجتمعات الأخرى. 3- التركيز على الأنماط الإيجابية للسلوك والصور الإيجابية للبيئة المصرية وتنويعها بالقدر ذاته الذي تتمتع به مصر من تنوع جغرافي وبيئي يمكن تقديمه للعالم من خلال تلك الإعلانات. 4- مراعاة التنوع الطبقي في المجتمع المصري، وضرورة الحذر من الصور التي قد تحمل أفكارا تتبنى التمييز الطبقي والتحيزات الاجتماعية. 5- البعد عن الصور والأنماط المستوردة من إعلانات أجنبية تحمل قيما وثقافات مغايرة لثقافة المجتمع المصري. 6- ضرورة التركيز على قيم الإنتاج والعمل والمهن الأساسية للتنمية الاقتصادية التي تعمل الدولة من أجلها وتضعها على قمة أولوياتها.

• Publisher: جامعة الأهرام الكندية
• Subject: الإعلانات التليفزيونية / الشخصية المصرية / العلاقات الاجتماعية / القيم الثقافية / شركة فودافون