Journal Article

الاستعارة البصرية في الرسائل الإعلانية

عبدالرحمن، آمال محمد سعدي

2025

Overview

تسعى الدراسة إلى الكشف عن البنية الرمزية للاستعارات البصرية في الإعلان الثابت ودراسة بنيتها ودلالتها من خلال مقاربة رولان بارت السيميولوجية والتي تتيح أدوات لفك الرموز والبحث في مستويات المعنى للتميز بين الدلالة التقريرية (المعنى الظاهر المباشر للعناصر المصورة) والدلالات الإيحائية الرمزية (المعاني الرمزية والثقافية التي تنبثق من السياق وتراكم الخبرة والمعرفة)، وما تتضمنه من أبعاد ثقافية واجتماعية، والاستعانة أيضا بنموذج فورسيل لتصنيف الاستعارات البصرية وفهم طبيعتها وصولا لبناء إطار تحليل استرشادي يمكن استخدامه في تحليل استعارات البصرية في مجال التسويق، وذلك من خلال الاعتماد على المنهج السيميولوجي باعتباره الأنسب لتحليل الاستعارات البصرية في الإعلانات، حيث تم تحليل (10) إعلانات ثابتة تم اختيارهم عمديا من محرك البحث جوجل مع مراعاة أن تكون هذه الاستعارات محملة بدلالات رمزية قابلة للتحليل، خلصت الدراسة إلى تنوع أنماط الاستعارة البصرية التي تم توظيفها في الإعلانات محل التحليل وفق نموذج فورسيل: الاستعارة البصرية السياقية (الاستبدال) كما في إعلان ومكواة الشعر، save the children، الاستعارة البصرية التشابه (التجاور) كما في إعلان تروبيكانا، ونظارات Diniz، الاستعارة البصرية الهجينة (الدمج) كما في إعلان تاباسكو، النسكافية، كريم نيفيا هذا التنوع يعكس مرونة الخطاب البصري في إعادة إنتاج المعاني ضمن سياقات ثقافية ونفسية واجتماعية مختلفة، كما تشير النتائج إلى تجسيد البعد الثقافي والاجتماعي في بناء المعنى حيث أظهرت التحليلات وجود استدعاء للخلفيات الثقافية لجمهور الإعلانات، من خلال استخدام رموز مثل الجيتار، النودلز، أو طفاية الحريق ضمن سياقات تمكن الجمهور من تفسير الرسائل استنادا إلى خلفياته الاجتماعية والثقافية، كما كشفت الدراسة أن غالبية الإعلانات اعتمدت على الصورة وحدها دون أي عناصر لغوية، وهذا ما يؤكد فاعلية البنية البصرية في نقل المعنى المجازي دون حاجة إلى شرح لفظي، بما يعكس تحولا في وظيفة الرسالة من الإعلام المباشر إلى الإقناع الرمزي الصامت.

• Publisher: جامعة القاهرة - كلية الإعلام - قسم العلاقات العامة والإعلان
• Subject: الاستعارة البصرية / البنية الرمزية / الخطاب الإعلاني