Journal Article

الاستمالات الإقناعية المستخدمة في الإعلان التليفزيوني التجاري واتجاهات الجمهور نحوها

العادلي، مرزوق عبدالحكم

2017

Overview

استهدف هذا البحث دراسة الإستمالات الإقناعية المستخدمة في الإعلان التليفزيوني التجاري واتجاهات الجمهور نحوها، وذلك من خلال \"دراسة ميدانية تحليلية\" استخدم فيها الباحث المنهج الوصفي التحليلي، وشمل مجتمع الدراسة عينة عمدية قوامها (150) مفردة من جمهور مدينة سوهاج (حي شرق، وحي غرب) من سن 20 إلى أعلي، ذكورا وإناثا، واختار الباحث فئتي العمر والمستوي التعليمي بشكل يسمح بالحصول على إجابات دقيقة من مبحوثين ناضجين عمريا وتعليميا، وتم التطبيق على مدينة سوهاج (حي شرق وغرب) التي تتنوع خصائص سكانهما لتمثل كل السكان بمراكز المحافظة، وقد استخدم الباحث الاستبانة كأداة لجمع البيانات، وتمثلت عينة الدراسة التحليلية في المادة الإعلانية التجارية التي تبث على قناة \"الحياة الحمرا\" خلال شهر مايو 2016، حيث تم استخدام تحليل المضمون على أساس فئتين: فئة الموضوع (ماذا قيل؟) وشملت: -فئة الموضوع- فئة المصدر- فئة الجمهور المستهدف- فئة نوع السلعة المعلن عنها- فئة الإستمالات الإقناعية- فئة الهدف من الاستمالة. ثم فئة الشكل (كيف قيل؟) وشملت: -فئة زمن الإعلان -فئة وقت الإعلان -فئة اللغة -فئة موقع الإعلان -فئة الجمهور المستخدم في الإعلان -فئة المؤثرات الصوتية -فئة القالب الفني للإعلان -فئة الأسلوب الفني للإعلان. واستخدم الباحث برنامج (spss) موظفا المتوسط والانحراف المعياري ومعامل الارتباط بيرسون واختبار t ومربع كاي، للحصول على نتائج دقيقة توضح الإستمالات الإقناعية المستخدمة في الإعلان التليفزيوني التجاري واتجاهات الجمهور بمتغيراته المختلفة، من حيث النوع (ذكور وإناث) والمستوي التعليمي (متوسط- فوق المتوسط- جامعي فأعلي) والعمر نحو هذه الإستمالات. وأظهرت نتائج الدراسة فيما يتعلق بالجانب التحليلي: أن فئة الإعلانات الأولية التي تنشط الطلب بشكل عام على منتج معين لم ترد في الإعلانات المحللة خلال فترة الدراسة، وأن الإعلانات الاختيارية التي تنشط الطلب على منتج معين هي المستخدمة من قبل المعلنين في إعلانات قناة الحياة، وأن الجمهور الواسع والنساء هما الجمهوران الأكثر استهدافا بالرسالة الإعلانية، وأن أهم الإستمالات العقلية المستخدمة في الإعلانات، هي: خصائص المنتج وشهرته وسمعته والميزة التنافسية له، وكذلك أثبتت النتائج أن أهم الإستمالات العاطفية المستخدمة في الإعلانات المحللة هي: الفخر والمظهرية، والشخصيات المشهورة والمرح والدفء والجاذبية الجنسية، وأن أهم الأهداف من استخدام الإستمالات الإعلانية، هو رسم صورة ذهنية إيجابية للمنتج لدي المستهلكين، ومحاولة جذبهم، والمنافسة لاستقطاب العملاء. كما خلصت النتائج أيضا إلى أن اللغة العامية، هي الأكثر استعمالا وشيوعا في الإعلانات التي تم تحليلها، وأن المستهلكين العاديين، والمشاهير هم الأكثر استخداما في الإعلانات، وأن الموسيقي مع التعليق، من أهم المؤثرات الصوتية المستخدمة، وكذلك عرض الإعلانات أثناء البرامج، والجمع بين أكثر من قالب، والحديث المباشر، هم الأكثر تأثيرا واستخداما من نوعية الإعلانات الأخرى. كذلك بينت نتائج الدراسة فيما يتعلق بالجانب الميداني: ارتفاع نسبة مشاهدة الإعلانات بقناة الحياة الفضائية، وأن أهم أسباب المشاهدة: المعرفة بالجديد في الأسواق، والإلمام بأسعار وخصائص المنتجات ومزاياها، وارتفاع درجة اقتناع المبحوثين بالإستمالات المستخدمة في الإعلانات الخاصة بقناة الحياة، وأن أهم أسباب اقتناع المبحوثين بالاستمالات المستخدمة في الإعلانات التجارية بقناة الحياة، أنها تعرفهم بأنواع المنتجات، كذلك لأنها صادقة، وتحدد أسعار المنتجات، وتعرفهم بالجديد في عالم الموضة. أكد البحث أيضا أن أهم الإستمالات الإعلانية المفضلة للمبحوثين، هي: خصائص المنتج وسعره والبيانات الخاصة بالمعلن، والشخصيات المشهورة، وتحقيق الرضا، والميزة التنافسية، أو الإغراء البيعي للمنتج. وفيما يتعلق بتقييم مجتمع البحث للإستمالات الإقناعية المستخدمة في إعلانات قناة الحياة، خلال فترة الدراسة، أوضحت النتائج \"التقييم الإيجابي المرتفع من قبل العينة للإستمالات المستخدمة، مما يؤكد الاتجاه الإيجابي نحو الإستمالات المستخدمة.

• Publisher: الجمعية المصرية للعلاقات العامة
• Subject: الإعلانات التجارية / الإعلانات التليفزيونية / التسويق التجاري / الوسائل الإعلامية / مصر