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La pratique du marketing social est basée sur un ensemble de principes sous-jacents qui n’ont pas encore été testés. Dans le futur, une série d’expériences sera nécessaire pour amener l’application du marketing à son apogée. Cet article souligne un plan d’action pour la recherche en marketing social afin d’en repousser les limites.

Cet article traite des changements structurels qui ont encouragé la recherche en marketing social, notamment le mouvement Transformative Consumer Research (TCR). Il traite également de questions de fond qui sont étudiées dans le marketing social (la consommation et le bien-être, la lutte contre les menaces pour soi même, l’amélioration de la prise de décisions financières et la réglementation des campagnes publicitaires relatives au tabac et autres produits pour adultes). Les récentes innovations méthodologiques en marketing social sont identifiées, y compris l’utilisation d’études de terrain qui mesurent le comportement réel des consommateurs et qui complètent les études en laboratoire plus contrôlées. Enfin sont incluses des suggestions pour les jeunes chercheurs en marketing social, telles que le ciblage des revues, etc.

Dans cet article, Giana Eckhardt et Susan Dobscha abordent le construit du ‘conscious pricing’ et décrivent comment celui-ci est utilisé par les entreprises pour tenir compte des considérations sociales. Elles soulignent que les consommateurs ne sont pas prêts à supporter le coût de ces aspects sociaux. Ceux-ci doivent plutôt être pris en compte au niveau structurel.

Critiquer le marketing, l’exercice est facile et bien mené par ses détracteurs. Mais aller au-delà et proposer une démarche, des outils, une vision, n’est pas simple. C’est à cet exercice que se sont attelé Diane Martin et John Schouten. Ils proposent d’explorer la voie d’un marketing durable au service d’une transformation des pratiques de consommation et plus largement d’une nouvelle culture matérielle au service des principes du développement durable.

A travers son expérience de recherches dans des pays en développement, Eric Arnould rappelle que l’origine des questionnements sur le développement durable est notamment liée aux problèmes des pays du Sud à accéder aux processus de développements sains et aptes à assurer le bien-être de leurs populations. Dès lors, penser et agir le marketing dans une perspective de développement durable nécessite de poser les problèmes à deux niveaux : le niveau macro pour comprendre les liens entre les marchés locaux et internationaux, puis le niveau culturel pour comprendre les comportements des acteurs économiques dans leurs contextes institutionnels spécifiques.

Les opportunités que les médias sociaux offrent aux consommateurs, aux entreprises et aux chercheurs en marketing sont quasiment infinies, comme le montrent, entre autres, les articles de ce numéro spécial. Cependant, nous ne devrions pas oublier que ces opportunités, tout aussi prometteuses qu’elles puissent sembler, ne surviennent pas toutes seules, mais apportent avec elles un ensemble unique de défis. Nous avons demandé à quatre éminents chercheurs spécialisés dans le domaine de la recherche sur les médias sociaux de faire des commentaires sur ces défis. Les médias sociaux impliquent-ils que chaque entreprise devra se considérer comme une maison d’édition dans le futur ? Comment les nouveaux types de données fournis par les médias sociaux doivent-ils être analysés et cela requiert-il de nouvelles approches fondamentalement différentes ? Et comment le « retour sur média social » peut-il être déterminé d’une façon fiable et analytique ? Rejoignez-nous dans la lecture de ce que John Deighton, Peter Fader, Barak Libai et Eitan Muller ont à dire sur ces questions.

Cet article aborde les thèmes de recherche de longue date et émergents dans le domaine de l’éthique du marketing. Il débute par les définitions, puis s’intéresse à l’analyse de la recherche sur : l’éthique du consommateur, les questions relatives aux produits, les questions de tarification, les défis des canaux de distribution et deux tendances émergentes en rapport avec la publicité et la promotion. La dernière partie de l’article propose un certain nombre de recommandations destinées aux jeunes chercheurs afin de mener des travaux de recherche sur des thèmes relevant de l’éthique du marketing. Il conclut par quelques réflexions sur l’enseignement de l’éthique du marketing et fait référence à la protection de la vie privée comme un sujet de préoccupation croissante en matière d’éthique dans le marketing.

Goudey et Bonnin démontrent de manière indiscutable notre volonté d’accepter les robots, indépendamment de l’ampleur de leur apparence humaine. Cette réflexion vise à approfondir leur point de vue de deux manières. Tout d’abord, en élargissant notre conception de ce qui constitue un robot, j’estime que nous avons déjà accepté bon nombre de robots non humanoïdes et que même les entités robotiques dépourvues de présence visuelle peuvent être convaincantes et attrayantes. Deuxièmement, je propose d’élargir l’analyse psychologique de « l’ambigüité catégorielle » de la publication originale grâce à l’approche anthropologique de Mary Douglas. Douglas laisse entendre que l’ambigüité catégorielle est inacceptable, car tout ce qui est perçu comme une transgression des frontières catégorielles remet en cause nos croyances culturelles et l’ordre social. Dans le cas des robots, les convictions ébranlées sont les notions fondamentales de ce qui rend les êtres humains uniques et privilégiés dans le monde. A mesure que les machines deviennent de plus en plus performantes, selon certaines sources, elles menacent d’éclipser, voire de supplanter, la race humaine. Je propose plusieurs thèmes de recherche d’ordre comportemental et éthique qu’il est indispensable d’aborder, si nous voulons faire face et nous préparer à de telles éventualités.

L’article intitulé « Emotions et comportements prosociaux : étude de l’efficacité des campagnes humanitaires émotionnelles », rédigé par Jeanne Albouy (2017) et récemment publié dans la revue Recherche et Applications en Marketing, démontre de manière indiscutable l’efficacité des publicités choc dans le cadre des appels à la solidarité. Plus précisément, cette étude souligne dans quelle mesure l’empathie et les émotions négatives générées par les campagnes choc entraînent des attitudes positives envers l’annonce et la cause, ainsi que l’intention d’aider l’association. Ce travail est important, car il permet de résoudre un conflit dans la littérature, à savoir des conclusions divergentes qui ont montré des résultats aussi bien positifs que négatifs pour les campagnes humanitaires à caractère émotionnel et cru (Bendapudi et al., 1996 ; Bennett, 1996 ; Chang et Lee, 2009 ; Sargeant, 1999). En outre, comme toute bonne étude, ce travail ouvre également la voie à de nouvelles opportunités d’analyse ultérieure concernant le rôle de la publicité choc dans le cadre de campagnes de communication humanitaires. Ces réflexions tenteront de mettre en évidence d’autres opportunités potentielles de recherche. Le débat portera plus précisément sur trois pistes d’intérêt potentiel : 1) une analyse plus approfondie de la notion de publicité choc dans le cadre des campagnes humanitaires, 2) la compréhension des différences potentielles dans le contexte d’exposition du public aux publicités choc et les conséquences y afférentes, et 3) la prise en considération d’autres indicateurs de persuasion susceptibles de fournir des indications précieuses sur la façon dont la publicité choc a un impact sur le marché.