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With the prevalence of smart devices and wireless Internet, privacy has become a pivotal matter in governmental, academic, and technological fields. Our study aims to understand Taiwanese university students’ privacy concerns and protective behaviours in relation to online targeting ads and their habitual smartphone usage. Surveying 810 valid subjects, our results first propose that ad relevance has direct bearing on attention to ads. Second, ad relevance inversely correlates with privacy concerns (i.e. descending personal control and surging corporate power) and protective behaviours (self-filtering and ad evasion). Third and finally, neither privacy concerns nor protective behaviours have a negative bearing on habitual smartphone usage. Opposite to previous research, our study concludes that Taiwanese college students exhibit zero privacy paradox, owing to no signs of privacy concern incited by mobile targeting ads, no evidence of significant protective behaviours, and no decreasing habitual smartphone usage out of privacy concern and protection. Our findings indicate Taiwanese university students’ shaky awareness of potential risks and crises from exposure to vulnerable online privacy management. To deal with this, we suggest educating youths’ understandings of digital jeopardy by experts is urgently needed more so than just technical tutorials of privacy settings. Con la prevalencia de dispositivos inteligentes e Internet inalámbrico, la privacidad se ha convertido en un tema esencial en materias gubernamentales, académicas y tecnológicas. Nuestro estudio se dedica específicamente a entender las preocupaciones de los estudiantes universitarios taiwaneses en privacidad y comportamientos protectores en relación con la publicidad online y el uso habitual de teléfonos inteligentes. Con 810 muestras válidas encuestadas, nuestros resultados revelan que: 1) La relevancia de la publicidad tiene un efecto directo en su atención; 2) Está asociada inversamente a las preocupaciones de privacidad (por ejemplo, control personal descendiente y poder corporativo ascendiente) y comportamientos protectores (evasión de anuncios y autocensura); 3) La preocupación por la privacidad ni los comportamientos protectores tuvieron efecto negativo en el uso habitual de los smartphones. Nuestro estudio concluye que no hay paradojas de la privacidad halladas en estos jóvenes taiwaneses debido a cambios en su preocupación por la privacidad, generada por la publicidad personalizada en su móvil. Ello evidencia un cambio significativo en los comportamientos protectores. En suma, estos universitarios taiwaneses tienen una débil apreciación de los riesgos potenciales y crisis a los que una vulnerable gestión de la privacidad online les podría exponer. Para abordarlo, una educación que cultive la comprensión de los peligros digitales para los jóvenes es muy recomendable y requiere urgentemente tutoriales técnicos sobre privacidad.

ABSTRACT The so-called privacy paradox refers to individuals’ desire for privacy, which is subordinated to their willingness to trade it for the benefits of consuming a product or service, leading to a paradoxical situation. Although multiple theories attempt to explain this phenomenon, there is a lack of studies that integrate, at the construct level, the different theoretical approaches used to understand the privacy paradox. This study proposes a comprehensive view based on a literature review of 34 studies involving 14 theories that support the investigation of the privacy paradox. The review integrates studies addressing (1) the theoretical foundations of the privacy paradox, (2) the factors influencing the privacy paradox, and (3) the behavioral consequences that lead to the privacy paradox. We present an integrated theoretical framework at the construct level, allowing researchers in this field to propose new models derived from combinations of different theoretical approaches. RESUMEN La llamada paradoja de la privacidad se refiere a la situación en la que el deseo de privacidad de los individuos se subordina a su disposición a intercambiarla por los beneficios generados por el consumo de un producto o servicio, lo que lleva a una situación paradójica. Aunque múltiples teorías intentan explicar este fenómeno, faltan estudios que integren, a nivel de constructos, los diferentes enfoques teóricos utilizados para comprender la paradoja de la privacidad. Este estudio tiene como objetivo proponer una visión integral basada en una revisión de la literatura de 34 estudios que involucran 14 teorías que respaldan la investigación de la paradoja de la privacidad. La revisión integra estudios que abordan (1) los fundamentos teóricos de la paradoja de la privacidad, (2) los factores que influyen en la paradoja de la privacidad y (3) las consecuencias conductuales que llevan a la paradoja de la privacidad. Como resultado, se presenta un marco teórico integrado a nivel de constructos, que permitirá que los investigadores de este campo propongan nuevos modelos derivados de la combinación de diferentes enfoques teóricos. RESUMO O chamado paradoxo da privacidade está relacionado com o desejo de privacidade dos indivíduos subordinado a uma disposição de perdê-la por um ganho gerado pelo consumo de um produto ou serviço, levando à situação paradoxal. Apesar de haver múltiplas teorias que se propõem a explicar esse fenômeno, faltam estudos que integrem, ao nível dos construtos, as diferentes abordagens teóricas usadas para entendimento do paradoxo da privacidade. Este trabalho tem como objetivo propor uma visão abrangente, baseada na revisão da literatura de 34 estudos envolvendo 14 teorias usadas como suporte no estudo do paradoxo da privacidade. São integrados estudos que tratam (1) dos fundamentos teóricos do paradoxo da privacidade, (2) dos fatores que o influenciam e (3) das consequências comportamentais que levam ao paradoxo da privacidade. Como resultado, apresenta-se um quadro teórico integrado, ao nível dos construtos, que permitirá que os pesquisadores do tema proponham novos modelos derivados das combinações de diferentes abordagens teóricas.

The so-called privacy paradox refers to individuals’ desire for privacy, which is subordinated to their willingness to trade it for the benefits of consuming a product or service, leading to a paradoxical situation. Although multiple theories attempt to explain this phenomenon, there is a lack of studies that integrate, at the construct level, the different theoretical approaches used to understand the privacy paradox. This study proposes a comprehensive view based on a literature review of 34 studies involving 14 theories that support the investigation of the privacy paradox. The review integrates studies addressing (1) the theoretical foundations of the privacy paradox, (2) the factors influencing the privacy paradox, and (3) the behavioral consequences that lead to the privacy paradox. We present an integrated theoretical framework at the construct level, allowing researchers in this field to propose new models derived from combinations of different theoretical approaches.  O chamado paradoxo da privacidade está relacionado com o desejo de privacidade dos indivíduos subordinado a uma disposição de perdê-la por um ganho gerado pelo consumo de um produto ou serviço, levando à situação paradoxal. Apesar de haver múltiplas teorias que se propõem a explicar esse fenômeno, faltam estudos que integrem, ao nível dos construtos, as diferentes abordagens teóricas usadas para entendimento do paradoxo da privacidade. Este trabalho tem como objetivo propor uma visão abrangente, baseada na revisão da literatura de 34 estudos envolvendo 14 teorias usadas como suporte no estudo do paradoxo da privacidade. São integrados estudos que tratam (1) dos fundamentos teóricos do paradoxo da privacidade, (2) dos fatores que influenciam o paradoxo da privacidade e (3) das consequências comportamentais que levam ao paradoxo da privacidade. Como resultado, apresenta-se um quadro teórico integrado ao nível dos construtos, que permitirá que os pesquisadores do tema proponham novos modelos derivados das combinações de diferentes abordagens teóricas. La llamada paradoja de la privacidad se refiere a la situación en la que el deseo de privacidad de los individuos se subordina a su disposición a intercambiarla por los beneficios generados por el consumo de un producto o servicio, lo que lleva a una situación paradójica. Aunque múltiples teorías intentan explicar este fenómeno, faltan estudios que integren, a nivel de constructos, los diferentes enfoques teóricos utilizados para comprender la paradoja de la privacidad. Este estudio tiene como objetivo proponer una visión integral basada en una revisión de la literatura de 34 estudios que involucran 14 teorías que respaldan la investigación de la paradoja de la privacidad. La revisión integra estudios que abordan (1) los fundamentos teóricos de la paradoja de la privacidad, (2) los factores que influyen en la paradoja de la privacidad y (3) las consecuencias conductuales que llevan a la paradoja de la privacidad. Como resultado, se presenta un marco teórico integrado a nivel de constructos, que permitirá que los investigadores de este campo propongan nuevos modelos derivados de la combinación de diferentes enfoques teóricos.